[云起案例|新零售]银泰的尚云创造了“从-1到0到1”的数字增长逻辑

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[云起案例|新零售]银泰的尚云创造了“从-1到0到1”的数字增长逻辑

自2018年以来,百货店仍处于重组和动荡时期,2019年上半年更不乐观。中国最早的几家大型百货商店正在探索零售发展的新途径。根据中国连锁协会发布的2018年百货店零售增长列表,银泰在销售额增长方面位列前20名。只有杭州武林银泰百货化妆品区一年能销售10亿自来水和21个单柜品牌,居全国第一。

目前,银泰数字转型和增长取得了显著阶段性成果。新零售业是一个可以通过雇佣电子商务副总裁来解决的问题,还是需要一个完整的基于数据的升级和自上而下的转变?百货公司应该坚持“流程”和“体验”来进行零敲碎打的改进,还是应该实现基于技术的凤凰涅磐的转变?对于转换模式,是使用工具来解决本地问题,还是使用数字业务操作系统来解决系统问题?这些疑虑似乎为银泰的数字增长提供了新的思路。

2017年,阿里巴巴收购了银泰业务,提出了“从-1到0再到1”的整合转型思路。所谓“1比0”,是指“回归零售的本质”,深入行业,深入分析实体零售百货店的业态和消费者关系,诊断问题,然后逆向演绎解决方案,而不是强行照搬互联网的世界观和方法论。所谓“从0到1”,是指在回归零售本质的基础上,依托阿里巴巴强大的技术能力和商业生态,对现有的商业模式和服务水平进行彻底改造,从而实现技术授权和区域协调,最终向商业智能和网络协调的终局迈进。

具体来说,银泰的业务转型模式可以从以下几个方面来看:

商业要素的数字化和数据激活

数字化是实现实体商业竞争力“维度提升”的基础,是提升所有服务和优化运营的关键。银泰数字转型涵盖以下关键点,也是零售百货店在考虑数字转型时需要考虑的常见维度和步骤:

a. 会员数字化:原始会员卡具有简单的消费者识别维度,并且缺乏电子存款,因此也无法发掘数据价值。通过电子会员的形式,并借助阿里,的电子商务生态,有可能进一步培养和区分高质量的客户,并提高基于在线和离线会员的企业的盈利能力。通过给予核心用户更大的权益,可以实现无补贴的健康离线流量增长,从而提高市场效率。与此同时,借助这样一个平台,百货商店将能够为已确定的品牌提供增值服务,并引导它们更有效地促销。会员的数字化是企业增加对客户的了解,实现“以人为本”服务的最基本步骤。这也是百货店深入顾客、进行先进排水的基础。

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这里需要说明的是,银泰的INTIME365会员是一个年费模式,“食品可以打折,购物可以打折”,以及“食品、服装和使用都包括在内”。通过会员专属折扣和专属服务(帮助增加用餐次数、帮助预订停车位、帮助全国搜索商品和观看电影),忠诚的粉丝得到了培养。2018年银泰总收入的一半以上将来自成员的缴款。

b. 交易数字化:受到转型前业务模式的限制。百货商店只保存关于交易行为的大规模信息,关注的是收入而不是交易内容的本质。重要的数字资产处于没有积累或沉淀的状态。通过对交易和销售行为的数字化,零售百货店的“市场”效应可以在全渠道运作的基础上得到充分发挥

在获取数据的前提下,交易的数字化可以进一步提升消费者体验。一个简单的例子是,消费情况可以自动与场馆内的停车折扣相关联。消费者不再需要在服务台兑换停车券,这是一种省心又高效的方式。

c. 商品数字化:商品数字化是零售百货店转型过程中迈出的最大一步。非标准和非直接商业模式都会给商品数字化带来巨大挑战。然而,商品数字化的意义不仅在于实现在线销售,还在于为数据驱动的人力和商品市场的重建提供坚实的基础。商品数字化带来的数据增值可以构建以消费者为中心、基于场景的商品知识地图,逆向推动线下购物场景的更新,进一步优化供应链。更完整的数据维度产生更准确的用户肖像,与数字会员系统一起,将为消费者带来更好的购物体验。从固定品牌的角度来看,商品的数字化可以帮助品牌依靠商店资源自动实现同一城市和地区的库存统一分配,从而提高运营效率和客户体验。

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图片:去年九月银泰百货公司的新零售报告卡

基于商业要素数字化的服务升级

由于标准产品只是需要通过电子商务逐步解决,线下购物将越来越重视服务类别的类型和体验,成为吸引线下消费的重要手段。数据全链路的开通和激活可以实现服务的全面推广:

a. 以阿里全商业生态,配合各类合作伙伴,提供各种综合服务,包括超市、餐饮、物流、配送、电影工业、娱乐等。在百货公司“场”里。消费者/会员充分享受一个身份证带来的便利。

b. 线下、线上的边界将进一步模糊,消费者在体验的同时可以通过前端应用下订单,1小时内可以到达3-5公里内的商品,使百货商店成为区域性休闲购物体验中心;此外,银泰还与喵街, 阿里,开放,以实现喵街用户推荐的银泰市折扣和基于5公里范围内地理位置的优惠信息。银泰不仅将用户覆盖范围扩大到周边5公里,还将实现新的线间排水,进一步增加线下水平效应。

c. 同城多家银泰店面形成店仓一体,区域协同,统一管理物流、仓储、配送等方面,通过智能优化算法为消费者实现最佳的购物和配送体验。消费者可以轻松实现网上购物、网下取货、网下购物、快递到家等贴心服务。

基于商业要素数字化的业态升级

为了应对日益激烈的竞争,百货店超市将改变目前的“收租”经营模式,通过联合经营和直接经营来提高货物控制能力,优化供应链。数字资产的存放是与百货商店格式变化并行的一个重要技术驱动力。

商业元素的数字化为百货店和超市的“新零售”实践提供了一条升级路径,符合业态的本质。目前,银泰的数字革命带来了这些明显的变化:银泰已经成为一个为数字成员服务的互联网购物中心,一个数据驱动的“商品搜索”购物中心,一个大规模部署新零售能力的购物中心。具体表现为:所有线下行为都以数据为基础,实现了人货场的再造;充分实现“网上、网上、网下、网上、网下”同价同付的布局;通过数字化,我们将打破门店的地域限制,以“一个库存”为出发点,获取尽可能多的市场,有效促进同店的成长。

银泰不仅有效地提高了店铺的效益,还将自己从传统的零售百货店转变为互联网的新零售代表,并开始系统地输出自己的能力。银泰“百货商店业务操作系统”已经在西安开元和厦门国茂两大百货商店推出

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