4000亿农夫山泉的生意经

4000亿农夫山泉的生意经
配图来自Canva

“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”多年来,这些耳熟能详的广告词,已经深入人心。与这些广告词一道深入人心的,还有农夫山泉这家通过“卖水”建立起来的饮品帝国。Q H C 0

在农夫山泉早期,营销先行可以说是其品牌能够迅速崛起的不二法门,也是农夫山泉多次在市场中获胜的重要原因。此外,农夫山泉在成立后的20多年时间里面,先后打造了一批诸如农夫山泉、茶、尖叫等爆款饮品矩阵,正是, E Z j这些爆款饮品品牌,构建起了如今的农夫山泉饮品帝国。

农夫山泉k $ 4 g 0 n U K U深入人心的品牌影响力,让它在首次公开上市募股w b l中赚足了眼球和真金白银。据了解,在9月8日的公开募资中,按照IPO定价P i = w上限21.5港元/股,募资81.49亿港元,但最终获得60倍超额认购,再次刷新港股市场认购记录。

对于农夫山泉而言,首次募资的- h W火爆明过去多年的成绩得到了认可,但站在4000亿港币市值起点上,面对消费变迁, W 7 P情况下新兴品牌的崛起,农夫山泉也不是全然没有压力。

差异化助力农夫山泉崛起

在创立之初,农夫山泉在一众竞争对手中间毫无存在感。之所以后来能够在饮用水市% q x K J * b C -场站稳脚跟,则与其在品牌差异化方面的努力分不开。

在创立之初的三年,农夫山泉在市场上一直不温不火,当时在传统饮用水行业,娃哈哈、乐百氏等饮品巨头才是绝对王者,在纯净水市G 0 i y 3 K # 1_ x v 5 E z - {初出茅庐0 x ] 1 (的农夫山泉,根本就不是这些巨头的对手。

为了扭转这/ ` W { q C 9种局面,农夫山泉开始转变思路,通过替换纯净水为天H J s 7 r然水,展开与娃哈* * { R _ 8 = d哈等巨头的差异化竞争,从- N h 6 ` = @ C而实现了a 6 g逆袭。1999年农夫山泉正式对外宣告,农i Z F O w 3 / n y夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水,并对外宣称纯净水无用。

由于农夫山泉抛出T 5 @ K v _的纯净水无用论,触碰到了以娃哈哈为代的纯净水企业的利益,农夫山泉遭到口诛笔伐直至搞到对簿公堂。换来的结果是,农夫山泉输掉了官司,但农夫山泉V ^ 2 + m借助娃哈哈的名气赚足了眼球,博得了足够的热度,使得农夫山M I 7 1 D q }泉“大自然的搬运工”的品牌形象深入人心,从此确立了农夫山泉在纯天然矿泉水领域的市场地位。

经此一役,娃哈哈等传统饮品商几乎全线( q N l U | x a溃退,眼y j } ^ L M Q 4睁睁地看着农夫山泉抢走了它的用户。此战之后,娃哈哈退出了饮用水市场,} h H开始专注于单品营养快线的研发,而农夫山泉则志得意满地迎来自己的“黄金时代”。

当然在农夫山( R F H G / p ? l泉崛起的过程中,也不全靠差异化营销,自建水源地也是其能够崛起的关键。根据农夫山泉公开的招股书显示,Y _ { h Y 8目前农夫山泉在全国各地已经建立了十大水源地,多个水源地有效分散了单一水源地的不可控风险(恒大冰泉),同时降低了物流成本,为农夫山泉保持良好的市场竞争力奠定了基础。

在有了Q c 7水源地做保障之后,农夫山泉在饮料市场和饮用水市场,开始全面发力,通过一款款爆品逐渐构建起一个庞大的饮品帝国。

爆品矩阵构建饮品帝国

根据农夫山泉2019年的财报数据显示,L ) # a i L P2019年农夫山泉实现的销售额235.7亿元,其中功能饮料、茶饮和果汁饮料等其他饮品的销售额超过70亿,贡献了近三分之一的营收,可见农夫山泉在饮品市场的1 m P广泛布局卓有成效。

实际上,农夫山泉在主打产品农夫山泉之外,在很多细分饮品品也制造了不少新兴品,20多年来农夫山泉从瓶装农夫山泉到无糖黑咖,从饮g @ p K - Q G用水到各种消费饮料不Z I E @ X !断扩张。今天的农夫山泉版图,已经不再局限A / p B . r于普通饮用水领域,已经逐渐***到了更宽广的快消品市场。

看起来农夫山泉的产品品类齐备,产品线阵容强大,实际上农夫山泉出新品的速度并不快。从农夫山泉到S 7 V X w 5后来的饮品诞生,短的各个新品A J 5 7 9 &之间相差1年,最长的间隔长达6年[ N +。或许正是这种“慢”,使得农夫山泉出产的不少饮品一面世就遭到疯抢,成立多年农夫山泉旗下出现了不少现象级的爆款。

根据农夫山泉的招股说明书介绍,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。资料显示,2019年农夫山泉系列矿泉水在饮用水市场的市场份额达到了20.9%,牢牢掌控了饮用水市场老大的位置。

与此同时,根据农夫山泉2019年的零售额统计,其在茶饮料、功能饮料以及果汁饮料的市场份额,均位居中国同类市场前三名。其中我们熟知的农夫山泉、茶、农夫果园、17.t * a q ; { D5橙、NFC果汁等,均是畅销爆款,对农夫山泉的营收起到重要作用。

从农夫山泉到农夫果园,从卖一瓶水到卖多个细分饮料品类,农夫山泉通: ~ 4 7 ; Z v过自己的努力,逐渐构建起了一个庞大的饮品帝国。高速成长的农夫山泉,不由得让外界对其寄予厚望,资本的热捧即证明了这一点。

4000亿身价背后被看中了什么

今天农夫山泉在国内已经成长为行业中的U t @ e . m o o庞然大物,但k C #从农夫山泉近三年的财报来看,其无论是在营收还是净利润上,仍保Q h o 4 3 q T ~持着较快的增长速度。

根据农夫山泉公开的招股书显示,2017年到2019年,R w z h [ 7 K农夫山泉分别实现营收174亿元、204亿元以及240亿元,其年复合增长率达到了17.2%;三年的利润也保持了年复合增长21%的增速。考虑到农夫山泉的行业状况及巨大体量,这个增速并不算低。

实际上,在营收保持增长的背后,与农夫山泉始终在茶饮等新兴品来开拓创新不无关系。最近5年,农夫Y C # l N [ P | s山泉先后推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶,今年最新推出了气泡饮料的“TOT”。

根据分析机构弗若斯特莎莉文的报告,从2014年到2019年,在所有的饮料品类中,咖啡饮料、功能型饮料的复合增长率最高,分别超过* 7 u29%、14%。据预测,未来五年咖啡饮料、功能型饮料的复合增长率还将达到20.8%、9.4%。

而这些领域,均是近五年来,农夫山泉全力布局的领域,目前来看v l w农夫山泉已经取得了一些成绩。根据农夫山泉的招股说明书显示7 + ^,2019年农夫山泉的功能性饮料创造的营收已经占_ x m 7 1 g m到了农夫山泉全年总营收的15%左右,直接创造的营收达到了37亿元。

而根据目前* f $这些细分品类的成长性来看,其未来仍存在很大的增长空间。这意味着农夫山泉在这些品类上的成功,将会在未来几+ 1 W p [年进一步放大其优势l e 5,而农夫山泉的野心,似乎远不0 P u ] 3 o P X止于此。

农夫山泉曾提及,未来3-5年希望能够做到500亿的规模,超过全球饮料巨头可口可乐E ` F 8 $ B p的市场份额,短期内农夫山泉希望能够在饮料市场实现翻番,达到200多亿的规模。

农夫山泉的这种宣示,不论其能W p P否做到,它至少满足了国内投资者,对于农夫山泉这个饮用水巨头的充足想象力,从而吸引了外部投资者的疯狂买入。不过,当下的饮用水及饮料市场,对于想要做“国民神水”的农夫山泉并不友好。

全新挑战

农夫山泉很想做中国的“可口可乐”,将# W l E W农夫山泉变成一个可以“凭J e s * Z w ) v借气味和口感”畅销百年的饮品巨头,v { 1 # ! K g但从外部环境来看,其面临的挑战仍然不少。

首先,农夫山泉要面~ s T 9对其在饮用水领域的老对手。作为杭州两大饮用水巨头之一,农夫山泉在多年之前就击败了老对手娃哈哈,但来自百岁山、怡宝、康师傅等对手的攻势,并没有丝毫减弱。从2019年怡宝、康师傅发布的财报来看,两家饮品巨头与农夫山泉在营] c K u收上的差别不大,尤其是体量不相上下的康师傅,与农夫山泉多年缠斗,也没有表现出半分“怯场”的姿态。

而在农夫山泉的基本盘饮用水市场,农夫山泉正面临更多的竞争者(如我们熟悉的恒大冰泉)。根据企T J E 2 -查查等网站的相关数据显示,今年行业新增中小企业达到了24.3万家,累计中小企业数达到了180万家,这些新兴的竞争虽然总体上对农夫山泉影响有限,U p * S h -但其客观上抬升了农夫山泉的取水成本,造成行业利润的下滑。

另外,新兴快消品品牌的崛起,x : 6 E O f 1 j F ? (其还是形成h ~ e | G j C . E了一定的冲击。近年来,喜茶、元气森林等新兴的快消饮品借助资本和新式营销手段迅速崛起,开始在年轻人当中建立起自己的品牌认知。

这意味着“千亿身价”的农夫山泉,还将面临新的挑战,而这个挑战将会是长期的。上市之后农夫_ , # ( 6山泉如何继续保持活力,将成为下一个值得让它持续探讨的问题。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110